Une mauvaise hygiène des listes réduit l’engagement et vous expose à des pièges à spam et à des plaintes.
Vos données de gestion de la relation client (CRM) constituent la base de votre délivrabilité.
Dans cet article, j’expliquerai comment de mauvaises données se faufilent dans votre CRM, comment elles nuisent à votre positionnement dans la boîte de réception et ce que vous pouvez faire pour y remédier. J’aborderai également les aspects juridiques et mettrai en évidence les outils qui vous aideront à maintenir vos listes en bonne santé.
TLDR : résumé
- De mauvaises données CRM (fautes de frappe, doublons, contacts obsolètes) nuisent à la délivrabilité et à la réputation.
- Des taux de rebond et de réclamation élevés incitent les fournisseurs de boîtes aux lettres à filtrer ou à bloquer vos courriels.
- Le nettoyage, la validation et la segmentation réguliers des listes améliorent l’engagement et le placement dans la boîte de réception.
- Respectez le GDPR et les lois similaires : recueillez le consentement, enregistrez-le correctement et supprimez les données anciennes ou inactives.
- Utilisez des outils tels que Bouncer pour vérifier les adresses, bloquer les inscriptions frauduleuses, détecter les pièges à spam et enrichir les données CRM.
- Des données saines permettent de réduire les rebonds, d’augmenter l’engagement et de renforcer la réputation de l’expéditeur.
Comment se produisent les mauvaises données CRM et pourquoi elles sont importantes
Les mauvaises données proviennent de plusieurs endroits.
- Les erreurs de saisie manuelle et les champs manquants ou obsolètes créent des enregistrements de contacts inexacts.
- Les intégrations peuvent créer des doublons si une personne apparaît dans plusieurs listes.
- Au fil du temps, les adresses deviennent obsolètes car les gens changent d’emploi ou abandonnent leur boîte aux lettres.
En l’absence de gestion, ces enregistrements dégradés deviennent des pièges à spam : des adresses qui semblent valides mais qui sont surveillées par des organismes de filtrage afin d’attraper les expéditeurs irresponsables.
Lorsque vous envoyez des messages à des adresses invalides ou abandonnées, votre taux de rebond augmente, et un taux de rebond élevé fait partie des signaux négatifs qui nuisent à la réputation d’un domaine.
Une mauvaise segmentation est un autre tueur silencieux. Si les champs de votre CRM ne sont pas complets ou cohérents, vous risquez d’envoyer des messages non pertinents, ce qui entraînera des désabonnements ou des plaintes pour spam.
Les fournisseurs de boîtes aux lettres suivent de près l’engagement et les plaintes – une poignée de plaintes peut nuire à votre réputation auprès des filtres.
Les processus d’hygiène de routine et leur impact
La première étape vers des données plus propres consiste à définir le terme « inactif ».
Vous pouvez choisir des contacts qui n’ont ni ouvert ni cliqué depuis six mois. Avant de les éliminer, lancez une campagne de réengagement pour leur demander s’ils souhaitent toujours recevoir vos courriels. Supprimez ceux qui restent inactifs. Cet élagage permet d’augmenter vos taux d’ouverture et de clics, ce que les FAI interprètent comme un engagement positif.
La validation des adresses est essentielle. Vérifiez les nouvelles inscriptions à l’entrée et effectuez des contrôles périodiques sur les listes existantes. Les services de validation éliminent les adresses invalides, jetables ou à risque afin qu’elles n’entrent jamais dans votre file d’attente d’envoi, ce qui permet de maintenir les taux de rebond à un niveau bas.
Fusionnez les doublons et normalisez les formats de données pour que la personnalisation fonctionne et que vous n’envoyiez pas accidentellement deux messages légèrement différents à la même personne. Un nettoyage et une vérification réguliers permettent une meilleure segmentation, une réduction des rebonds et une diminution des plaintes, ce qui contribue à renforcer la réputation du domaine.
Conformité et dimensions juridiques du stockage et de l’utilisation des données
Les règles de traitement des données personnelles varient d’une région à l’autre.
En vertu du règlement général européen sur la protection des données (RGPD), vous devez disposer d’une base légale pour stocker et traiter les données de chaque contact. Le consentement doit être enregistré avec une piste d’audit claire, et les individus peuvent demander la suppression à tout moment. Conserver des contacts sans consentement valide nuit non seulement à la conformité, mais encombre également votre CRM d’enregistrements inactifs ou risqués.
Aux États-Unis, les lois sur la confidentialité des données sont plus fragmentées. La loi CAN-SPAM régit le courrier électronique commercial et exige une identification claire, une adresse postale valide et un mécanisme d’exclusion facile.
Certains États vont plus loin : la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) accorde aux résidents des droits d’accès, de suppression et de retrait des ventes de données, tandis que des lois similaires au Colorado et en Virginie suivent le même esprit.
Au Canada, la CASL (Canada’s Anti-Spam Legislation) exige un consentement explicite ou implicite avant l’envoi de courriels de marketing. Il s’agit de l’un des cadres anti-spam les plus stricts, qui prévoit de lourdes sanctions en cas de non-respect.
Ailleurs, des pays comme l’Australie (Spam Act 2003) et Singapour (PDPA) ont leurs propres exigences en matière de consentement et de désabonnement.
Dans tous ces cadres, la meilleure pratique reste la même :
- recueillir le consentement de manière transparente,
- à l’épreuve du magasin,
- et respecter les demandes de retrait.
Le double opt-in permet de vérifier l’intérêt et de réduire les fausses inscriptions. Les accords de traitement des données conclus avec les fournisseurs de solutions de gestion de la relation client ou de courrier électronique précisent qui est responsable de la protection des données.
Si les détails varient d’un pays à l’autre, le principe est universel : des pratiques propres, légales et respectueuses en matière de données protègent à la fois votre réputation et votre capacité à fournir des services.
Outils, flux de travail et technologies pour protéger la réputation de l’expéditeur
Maintenir des listes de suppression distinctes pour les adresses qui rebondissent, se désabonnent ou se plaignent.
La suppression des mauvaises adresses empêche l’envoi répété de messages à ces adresses. Des outils peuvent automatiser la déduplication, la validation périodique et la surveillance des paramètres clés. Le guide de Valimail sur la réputation des domaines indique que les expéditeurs doivent surveiller les plaintes pour spam (les maintenir en dessous de 0,1 %), contrôler les taux de rebond et éviter les pièges à spam.
Les hausses soudaines de volume ou les plaintes sont des signes d’alerte.
Badsender recommande d’ utiliser des outils de diagnostic, tels que Talos ou Barracuda, pour vérifier si votre domaine ou votre IP est bloqué et pour préparer un plan d’échauffement pour tout nouveau domaine ou IP d’envoi.
Vous pouvez également intégrer des services de validation d’adresses au point d’entrée (formulaires d’inscription), lors des importations et dans des routines automatisées qui vérifient régulièrement les listes.
Bouncer : améliorer la qualité des données avant de les envoyer
Bouncer est une plateforme de vérification des courriels qui permet de garder vos listes de contacts propres et sûres.
Son application principale vous permet de télécharger une liste et de vérifier la validité, la délivrabilité et le risque de chaque adresse.
- Vous pouvez le connecter via l’API pour valider les adresses en temps réel.
- Bouncer Shield protège vos formulaires d’inscription en bloquant les adresses fausses ou malveillantes dès qu’un visiteur les saisit.
- Le contrôle de toxicité évalue les adresses sur une échelle de 0 à 5, en mettant en évidence celles qui sont liées à des pièges à spam ou à des litiges.
- Le kit de délivrabilité de Bouncer teste le placement dans la boîte de réception et vérifie l’authentification, tandis que le module d’enrichissement des données ajoute des informations sur les entreprises accessibles au public pour enrichir votre système de gestion de la relation client.
- L’aperçu de l’engagement dans l’email montre l’activité récente : dernière ouverture, dernier clic ou dernière réponse, ce qui vous permet de segmenter en fonction de l’engagement.
La plateforme est hébergée dans l’UE, conforme au GDPR, et a un temps de disponibilité quasi parfait. L’utilisation d’un outil comme Bouncer dans le cadre de votre flux de travail sur la qualité des données permet de réduire les taux de rebond et de protéger votre réputation d’expéditeur.
Vous pouvez maintenant commencer à travailler gratuitement avec 100 crédits.
Mesurer l’impact et l’étalonnage des performances
Vous avez besoin de repères pour juger de l’efficacité de vos efforts en matière d’hygiène.
Observez votre taux de rebond dur, votre taux de rebond mou, votre taux de plaintes pour spam et vos mesures d’engagement (ouvertures, clics, réponses) au fil du temps.
Valimail suggère de maintenir le nombre de plaintes pour spam à moins d’un pour mille messages et de surveiller de près les taux de rebond.
Suivez également les conversions ou les actions en aval (ventes, inscriptions, réponses), car un taux de délivrabilité élevé sans engagement significatif indique toujours un problème de ciblage.
Comparez les segments nettoyés aux segments non traités : envoyez la même campagne à une liste réduite et nettoyée et à une liste complète, et voyez laquelle est la plus performante.
Au fil du temps, les listes nettoyées devraient afficher un engagement plus élevé et moins de signaux négatifs.
Les chiffres qui comptent du rapport sur l’hygiène des listes d’adresses électroniques de Bouncer.
Avant de conclure, voyons ce que disent les données.
Notre rapport sur l’hygiène des listes d’adresses électroniques combine les résultats de plus de 250 enquêtes, de 12 experts en messagerie électronique et de 50 pages d’analyse – le premier de ce type de la part de Bouncer.
Les résultats soulignent à quel point une mauvaise hygiène des données est encore courante, et pourquoi le fait de maintenir votre CRM propre influence directement les résultats en matière de délivrabilité.
Consultez le rapport complet : Rapport sur l’hygiène des listes d’adresses électroniques
📉 Décroissance des données et problèmes de fiabilité
- 36 % des spécialistes du marketing déclarent que leur plus gros problème est la gestion des taux de rebond et des plaintes pour spam.
- 29,2 % ont constaté une baisse de la délivrabilité au cours des six derniers mois, tandis que 14,6 % seulement ont constaté une amélioration.
- Les courriels abandonnés ou invalides restent une cause majeure de la mauvaise réputation de l’expéditeur.
🧹 Dresser la liste des habitudes de nettoyage
- 6,7 % ne nettoient pas du tout leurs listes.
- 39,5 % ne suppriment les abonnés inactifs qu’occasionnellement.
- 52% segmentent leurs listes – près de la moitié envoient toujours le même message à tout le monde.
- Repères pour le taux de rebond :
0-2% : excellente hygiène
2-5% : acceptable
5-10% : à revoir
10%+ : problème d’hygiène grave
🔐 Lacunes en matière de conformité et d’authentification
- 42,7 % des personnes interrogées n’utilisent pas SPF, DKIM ou DMARC pour authentifier leurs messages électroniques.
- 41,5 % surveillent la réputation de leur expéditeur tous les mois, tandis que 10,7 % ne la surveillent pas du tout.
- Une authentification ou une surveillance insuffisante augmente le risque de filtrage des spams et de mise sur liste noire des domaines.
📊 Impact sur l’engagement et la réputation
- Taux d’ouverture moyen : 20 à 30
- Taux de clics moyen : 10-20%
- 62,2 % n’ont jamais été inscrits sur la liste noire, ce qui prouve que le nettoyage et la vérification réguliers fonctionnent.
- 70 % des entreprises n’ont jamais consulté d’experts en délivrabilité, même lorsqu’elles sont confrontées à des problèmes de positionnement dans la boîte de réception.
Conclusion
Les données erronées sapent même les e-mails les mieux rédigés.
Les adresses invalides, les doublons et les champs obsolètes augmentent les taux de rebond et de réclamation, ce qui nuit à la réputation de l’expéditeur.
Les données non contrôlées peuvent violer les lois sur la protection de la vie privée et entraîner des gaspillages budgétaires.
Vous pouvez y remédier en auditant votre CRM, en validant et en nettoyant régulièrement vos listes, en fusionnant les doublons, en enregistrant correctement les consentements et en supprimant les contacts inactifs ou qui ne sont plus légalement autorisés.
Utilisez des outils tels que Bouncer pour vérifier et enrichir vos données avant de les envoyer. Surveillez les indicateurs clés tels que le taux de rebond et l’engagement pour mesurer les progrès accomplis.
Investir dans la qualité des données et l’hygiène du CRM est rapidement rentable : vous dépensez moins tout en atteignant davantage de bonnes personnes et en construisant une réputation d’expéditeur plus saine.
