¿Por qué sucede esto? Porque personas diferentes tienen necesidades diferentes y se sienten atraídas por distintos tipos de información. Si tratas a todos tus suscriptores como un grupo homogéneo, algunos no abrirán tus correos porque no les resultan relevantes. La segmentación de email es una de las mejores formas de solucionar este problema.
¿Qué es la segmentación de email?
La segmentación de email consiste en dividir tu lista en grupos más pequeños llamados segmentos. Hay numerosas formas de segmentar a los suscriptores. Muchos profesionales del marketing utilizan datos demográficos, análisis de solvencia económica, acciones pasadas, distintos disparadores de comportamiento, intereses, preferencias e historial de compras.
El objetivo principal de la segmentación es poder crear correos altamente relevantes y dirigidos para cada uno de esos segmentos, lo que proporciona una serie de ventajas que veremos a continuación.
Las campañas segmentadas generan mejores tasas de apertura
Una métrica clave para los profesionales del email marketing es la tasa de apertura. Si las personas no abren tus correos, no leerán el contenido ni harán clic en tu llamada a la acción.
Al segmentar tu lista, no solo cambias el mensaje y el lenguaje del cuerpo del correo, sino que también optimizas los asuntos para cada segmento. Esos asuntos resultan atractivos para audiencias específicas porque prometen contenido relevante y útil si alguien abre el correo.
Cuando creas de forma constante contenido dirigido y relevante para diferentes segmentos, aumentas la probabilidad de que las personas abran tus correos independientemente del asunto. Esto ocurre porque tu audiencia ha aprendido a esperar una recompensa en forma de contenido valioso cada vez que lee tus mensajes.
La segmentación te permite enviar el número correcto de correos
Como se mencionó, no a todos les gustarán todos los correos que envíes. Si envías demasiados, corres el riesgo de reducir las tasas de apertura, que queden sin leer o que sean marcados como spam. Algunos suscriptores pueden preguntarse por qué les envías tantos correos si el contenido no les interesa.
Al segmentar tu audiencia, te aseguras de que cada segmento reciba la cantidad adecuada de correos altamente dirigidos, eliminando así la molestia que genera actuar de otro modo.
Dependiendo de la frecuencia con la que las personas abren tus correos, también puedes segmentar tus listas: continúa enviando muchos correos a quienes abren la mayoría y reduce la frecuencia para aquellos con tasas de apertura más bajas.
La segmentación ayuda a las personas a avanzar en el embudo de ventas
Siempre habrá personas en distintas etapas de tu embudo de ventas. Enviar correos alineados con la etapa en la que se encuentra alguien puede ayudar a convertirlos. Con los nuevos suscriptores puedes empezar con calma: un correo de bienvenida en el que les invites a presentarse.
Lo contrario ocurre con quienes llevan mucho tiempo en la lista y se involucran activamente con tus correos. A ellos puedes enviarles mensajes con llamadas a la acción claras que los incentiven a realizar una compra o a convertir de otras formas, según tus objetivos.
Estrategia de segmentación de email: cómo segmentar tu lista
Para que la segmentación funcione, necesitas formular una estrategia. En esta sección veremos los pasos a seguir y lo que debes tener en cuenta para que funcione.
Definición de los puntos de datos
Todo negocio dispone de numerosos puntos de datos sobre sus clientes. Probablemente ya sabes qué compra un cliente concreto y cuándo lo hace. Si aún no lo tienes claro, los datos que ya tienes pueden dártelo. Podrías usar cada uno de esos puntos para segmentar, pero eso crearía segmentos demasiado pequeños con muy pocas personas.
Piensa en qué tipos de datos te ayudarían a hacer mejor marketing a distintos clientes, cómo organizar esa información y cómo obtener los datos que todavía no tienes.
Si no sabes por dónde empezar, aquí tienes algunas ideas.
Segmentación por datos demográficos
Los datos demográficos son características cuantificables de una persona o grupo: género, edad, ocupación, salario, ciudad natal, nacionalidad, etc. La demografía funciona bien cuando quieres segmentos amplios sin entrar en datos demasiado detallados.
Datos de comportamiento
Los datos de comportamiento determinan el qué, el por qué, el cuándo y el cómo de una compra o el uso de un producto. Preguntas como cuándo realiza el cliente una compra o abre un correo, por qué compra ciertos productos o cómo los usa te ayudarán a entender su comportamiento.
Un aspecto importante al segmentar por comportamiento es mantener listas separadas para compradores y no compradores. Con los no compradores, diferentes argumentos de venta funcionan porque aún no has cerrado una venta. Una vez que pagan, debes reducir los correos de venta y en su lugar mantenerlos enganchados con contenido informativo y educativo basado en su comportamiento previo.
Fecha de suscripción
Segmentar por fecha de suscripción te permite enviar el mismo correo a personas que se encuentran en la misma etapa de su recorrido como cliente. Estos segmentos facilitan la incorporación de nuevos suscriptores que quizá no conocen tu marca, productos o servicios.
También ayudan a identificar a tus mejores clientes. Si alguien lleva mucho tiempo en tu lista y ha realizado varias compras, sería un gesto excelente recompensarle con algo. Un código de descuento para un producto que le guste hará maravillas.
Creación de personas
Las personas de clientes, suscriptores y compradores son fundamentales en marketing porque ayudan a las empresas a adaptar sus mensajes, ya sea por correo electrónico o en redes sociales. Aunque es buena idea que los negocios conozcan a sus mejores clientes, muchos no profundizan lo suficiente, especialmente en email marketing.
Al crear distintas personas, necesitas conocer los datos demográficos del cliente, sus puntos de dolor, qué quiere, cómo puedes ayudarle a conseguirlo y cómo es probablemente su vida.
Para un minorista de moda con una persona de un asistente personal masculino de 30 años que pasa mucho tiempo en la oficina, los correos sobre ropa de trabajo, zapatos de diseñador, cinturones y relojes podrían funcionar muy bien.
Ponlo todo junto
Usa los puntos de datos elegidos y las personas de compradores para crear tus segmentos. Puedes experimentar con ellos, porque ser demasiado rígido puede volverse en tu contra.
Los segmentos demasiado estrechos crearán flujos de correo confusos y aumentarán la carga de trabajo. Los segmentos demasiado amplios pueden hacer que tus esfuerzos sean ineficaces. Encontrar el equilibrio con los puntos de datos adecuados dará los mejores resultados.
Crea tu contenido
Ahora que tienes tus segmentos, necesitas crear el contenido necesario. Cada grupo requiere un embudo de correo diferente, con una voz y un lenguaje distintos.
Encontrar la combinación adecuada para cada segmento requerirá experimentación, así que no tengas miedo de hacer ajustes sobre la marcha. Los tests A/B también pueden ayudarte a encontrar la voz y el lenguaje más eficaces para cada segmento.
Existen numerosas guías excelentes en línea sobre cómo encontrar la voz y el lenguaje adecuados, consúltalas para crear los mejores correos.
Envía los correos
Todo está listo para empezar a enviar correos a los distintos segmentos. Puedes aprovechar las funciones de segmentación que ofrecen los servicios de automatización de email. Estos servicios te ayudarán a configurar tus segmentos, lo cual suele ser tan sencillo como seguir unos pocos pasos.
También tendrás que cargar tus correos y, en algunos casos, establecer las condiciones sobre cuándo y a quién se enviarán según tus segmentos.
Mide, reporta y ajusta
Una vez que tus correos estén en el mundo, el último paso es medir los resultados y recopilar datos adicionales. Necesitas saber cómo interactúan las personas con tus correos: para ello debes conocer las tasas de apertura, en qué hacen clic, qué tipo de correos abren, etc.
Puedes usar todos estos datos para mejorar futuras campañas. Por ejemplo, si usar un emoji aumenta las tasas de apertura, empieza a incluirlos en más líneas de asunto. Si ves más aperturas durante el mediodía, prueba a enviar algunos correos entre las 12 y las 15 horas y comprueba cómo funciona.
La segmentación de email marketing es un pilar fundamental para lograr una comunicación dirigida y efectiva. A pesar de la gran cantidad de herramientas disponibles, muchas empresas, desde pequeños negocios hasta tiendas online, suelen cometer errores al segmentar sus campañas. A continuación, exploramos los 17 errores más comunes en la segmentación.
Error 1: Ignorar el historial de compras
La importancia del historial de compras del cliente
Uno de los errores más evidentes es ignorar el historial de compras. Esta forma de datos de comportamiento es invaluable para crear campañas dirigidas. Por ejemplo, si tienes datos sobre el historial de compras de un cliente, puedes crear segmentos que ofrezcan productos o servicios complementarios, aumentando así las posibilidades de upselling.
Error 2: Pasar por alto los datos de comportamiento
Por qué importa el comportamiento del usuario
Otro error frecuente es ignorar los datos de comportamiento, como la actividad en el sitio web. Estos datos ofrecen información valiosa sobre las personas y pueden usarse para crear segmentos basados en acciones específicas, como el abandono de carritos o las visitas frecuentes a ciertas páginas.
Error 3: Descuidar los datos demográficos
El papel de la segmentación demográfica
No segmentar por datos demográficos como edad, género y cargo es una oportunidad perdida. La segmentación demográfica permite dirigirse de forma más eficaz a audiencias específicas y hacer las campañas más relevantes.
Error 4: Software de email marketing inadecuado
Elegir el proveedor equivocado
La elección del software de email marketing es crucial. Algunos proveedores carecen de funciones esenciales como flujos automatizados y herramientas de segmentación, fundamentales para crear campañas más dirigidas.
Error 5: Enfoque único para todos
Enviar el mismo mensaje a toda la base de clientes
Enviar el mismo mensaje a toda la base de clientes no solo es ineficaz, sino que también puede generar mayores tasas de baja. Las campañas segmentadas permiten un marketing dirigido, donde cada segmento recibe contenido específicamente adaptado para él.
Error 6: Falta de estrategias de engagement
No lograr que los usuarios interactúen con la marca
Un error habitual es no motivar a los usuarios a interactuar con la marca. Ya sea a través de programas de fidelización o encuestas interactivas, el engagement es clave para mantener la lealtad del cliente.
Error 7: Ignorar la ubicación geográfica
La importancia de la segmentación geográfica
Para tiendas físicas y e-commerce, la ubicación geográfica puede ser un criterio de segmentación valioso. Aporta valor añadido con la localización de ofertas o noticias para hacer tus campañas más relevantes.
Error 8: Segmentos obsoletos
La necesidad de actualizar los segmentos
Los segmentos no son estáticos. El comportamiento de los clientes cambia, y los segmentos deben actualizarse en consecuencia para evitar enviar correos irrelevantes.
Error 9: Pasar por alto a los nuevos suscriptores
El potencial de los nuevos suscriptores
Los nuevos suscriptores suelen ser el segmento más activo. Crear campañas específicas para ellos puede resultar en mayores tasas de engagement y conversión.
Error 10: Descuidar a los usuarios inactivos
La oportunidad perdida con los clientes inactivos
Los usuarios inactivos a menudo se pasan por alto, pero representan una valiosa oportunidad para campañas de reactivación. Al segmentarlos y dirigirles ofertas específicas, puedes reactivarlos y ganar más clientes.
Error 11: Falta de pruebas
El papel de las herramientas en los tests A/B
Muchas plataformas de email marketing ofrecen funciones de A/B testing. No usar estas herramientas para probar diferentes aspectos de tus campañas es una oportunidad perdida de optimización.
Error 12: Ignorar el tipo de negocio
Estrategias B2B frente a B2C
Las estrategias para una campaña B2B pueden ser muy diferentes de las de una campaña B2C. Ignorar esta distinción puede llevar a estrategias de marketing ineficaces.
Error 13: No usar Google Analytics
Cómo Google Analytics mejora el email marketing
Google Analytics proporciona información valiosa sobre el comportamiento de los usuarios. No integrar esta herramienta en tus campañas es una oportunidad perdida para tomar decisiones basadas en datos.
Error 14: Personas de clientes mal definidas
La importancia de entender tu base de clientes
Sin personas bien definidas, la segmentación perderá enfoque. Conocer a tu base de clientes es fundamental para crear grupos y campañas más dirigidas.
Error 15: Ignorar la automatización
El poder de los flujos automatizados
Los flujos automatizados pueden mejorar significativamente la eficacia de tus campañas. Pueden activarse por diversas acciones, como una compra completada o una nueva suscripción, para entregar contenido oportuno y relevante.
Error 16: Falta de targeting a nivel de página
Por qué importa el targeting a nivel de página
El targeting a nivel de página permite crear segmentos basados en las páginas específicas que los usuarios visitan en tu sitio. Es especialmente útil para e-commerce, donde puedes dirigirte a clientes según las páginas de productos que han visitado.
Error 17: Recopilación de datos insuficiente
La necesidad de recopilar datos para una segmentación eficaz
La base de cualquier estrategia de segmentación exitosa son los datos. Ya sea historial de compras, datos demográficos o de comportamiento, no recopilar datos suficientes puede limitar gravemente tus capacidades de segmentación.
Conclusión
La segmentación de email marketing no es una simple palabra de moda; es un aspecto fundamental de las estrategias de marketing modernas. Evitar estos 17 errores puede mejorar significativamente tus resultados. Aprovechando las herramientas y los datos adecuados, podrás crear campañas más dirigidas y efectivas que conecten mejor con tu público objetivo.
La segmentación de email ofrece muchas ventajas para las empresas que la aprovechan. Con la cantidad de datos disponibles y las numerosas herramientas al alcance, no hay excusa para no empezar a experimentar con ella e integrarla en tu estrategia de email marketing.
