Wysyłanie tej samej wiadomości e-mail do wszystkich jest całkowicie w porządku, jeśli dopiero zaczynasz z marketingiem e-mailowym lub masz małą listę mailingową. Wkrótce jednak możesz zauważyć, że współczynnik otwarć wiadomości e-mail zaczyna spadać wraz ze wzrostem listy mailingowej.
Dlaczego tak się dzieje? Dzieje się tak, ponieważ różni ludzie mają różne potrzeby i przyciągają ich różne rodzaje informacji. Jeśli traktujesz swoich subskrybentów jak jednorodną grupę, niektórzy z nich nie otworzą Twoich e-maili, ponieważ nie będą z nimi rezonować. Segmentacja e-maili jest jednym z najlepszych sposobów na rozwiązanie tego problemu.
Czym jest segmentacja wiadomości e-mail?
Segmentacja wiadomości e-mail polega na podzieleniu listy subskrybentów na mniejsze grupy zwane segmentami. Istnieje wiele sposobów segmentacji subskrybentów poczty e-mail. Wielu marketerów wykorzystuje dane demograficzne, badanie zamożności, wcześniejsze działania, różne wyzwalacze działań, zainteresowania, preferencje i wcześniejsze zakupy.
Głównym celem segmentacji wiadomości e-mail jest stworzenie bardzo trafnych i ukierunkowanych wiadomości e-mail dla każdego z tych segmentów. Tworzenie takich wiadomości e-mail może przynieść kilka korzyści, które omówimy poniżej.
Kampanie podzielone na segmenty przynoszą lepsze wskaźniki otwarć wiadomości e-mail
Kluczowym wskaźnikiem dla marketerów zajmujących się marketingiem e-mailowym jest wskaźnik otwarć wiadomości e-mail. Jeśli ludzie nie otwierają wiadomości e-mail, nie czytają zawartych w nich treści i nie klikają wezwań do działania.
Segmentując listę mailingową, nie tylko zmieniasz wiadomość i język używany w treści e-maila, ale także optymalizujesz tematy wiadomości dla różnych segmentów. Tematy te są kuszące dla określonych odbiorców, ponieważ obiecują odpowiednie i pomocne treści, jeśli ktoś otworzy wiadomość e-mail.
Kiedy stale tworzysz ukierunkowane i odpowiednie treści dla różnych segmentów, zwiększasz prawdopodobieństwo, że ludzie otworzą Twoje e-maile niezależnie od tematu. Dzieje się tak, ponieważ odbiorcy oczekują nagrody w postaci odpowiednich i pomocnych treści za każdym razem, gdy czytają Twoje e-maile.
Segmentacja e-mail marketingu umożliwia wysyłanie odpowiedniej liczby wiadomości e-mail
Jak już wspomniano, nie każdy polubi wszystkie wysyłane wiadomości e-mail. Jeśli wyślesz zbyt wiele wiadomości e-mail, ryzykujesz obniżenie wskaźnika otwarć wiadomości e-mail, pozostawienie ich nieprzeczytanych lub wysłanie wiadomości e-mail do spamu. Dzieje się tak, ponieważ niektórzy ludzie mogą się zastanawiać, dlaczego wysyłasz tak wiele e-maili, skoro nie są zainteresowani treścią niektórych z nich.
Segmentując odbiorców, zapewniasz, że każdy segment otrzyma odpowiednią ilość wysoce ukierunkowanych wiadomości e-mail. Pomaga to wyeliminować irytację, która pojawia się, gdy postępuje się inaczej.
W zależności od tego, jak często ludzie otwierają Twoje e-maile, możesz również segmentować swoje listy. Możesz kontynuować wysyłanie wielu wiadomości e-mail do osób, które otwierają większość Twoich e-maili i zmniejszyć częstotliwość dla osób z niższym wskaźnikiem otwarć.
Segmentacja list e-mailowych pomaga ludziom przejść w dół lejka
Na różnych etapach lejka sprzedażowego zawsze znajdują się różne osoby. Wysyłanie wiadomości e-mail, które są zgodne z kimś na lejku, może pomóc w ich konwersji. Możesz ułatwić nowym subskrybentom, wysyłając im powitalną wiadomość e-mail i prosząc ich o przedstawienie się.
Odwrotna sytuacja ma miejsce w przypadku osób, które są na liście od dłuższego czasu i regularnie angażują się w wiadomości e-mail. Do tych osób można wysyłać wiadomości e-mail z wyraźnymi wezwaniami do działania, które zachęcają ich do dokonania zakupu lub konwersji w inny sposób, w zależności od celów i założeń.
Strategia segmentacji wiadomości e-mail: Jak segmentować listę e-mailową
Aby segmentacja wiadomości e-mail działała, musisz sformułować strategię. W tej sekcji przyjrzymy się kilku krokom, które możesz wykonać i o czym musisz pamiętać, aby to zadziałało.
Definiowanie punktów danych
Każda firma ma wiele punktów danych na temat wszystkich swoich klientów. Twoja firma prawdopodobnie wie, co kupuje konkretny klient i kiedy to kupuje. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, dane, które już posiadasz, mogą Ci to powiedzieć. Możesz użyć każdego z tych punktów danych do segmentacji, ale oznaczałoby to, że masz segmenty, które są zbyt wąskie; innymi słowy, mają zbyt mało osób.
Pomyśl o rodzajach danych, które pomogłyby Ci lepiej sprzedawać różnych klientów, jak zorganizować te dane i jak uzyskać dodatkowe dane, których nie masz.
Jeśli nie masz pewności co do typów danych, które można wykorzystać w segmentach, oto kilka pomysłów.
Segmentacja list e-mail przy użyciu danych demograficznych
Dane demograficzne to wszelkie wymierne cechy osoby lub grupy osób. Mogą one obejmować płeć, wiek, zawód, wynagrodzenie, miasto rodzinne, narodowość itp. Dane demograficzne sprawdzają się dobrze, gdy potrzebujesz szerokich segmentów bez wchodzenia w szczegółowe dane.
Dane behawioralne
Dane behawioralne określają, co, dlaczego, kiedy i w jaki sposób zakupiono lub wykorzystano produkt. Pytania takie jak: kiedy klient dokonuje zakupu lub otwiera wiadomość e-mail, dlaczego kupuje określone produkty, w jaki sposób korzysta z tych produktów i podobne pytania pomogą zrozumieć zachowanie klientów.
Ważną rzeczą, o której należy pamiętać podczas segmentacji w oparciu o zachowanie, jest prowadzenie oddzielnych list dla kupujących i niekupujących. W przypadku osób, które nie kupują, stosowanie różnych ofert sprzedaży działa, ponieważ nie masz jeszcze sprzedaży i po prostu jej chcesz. Gdy już zapłacą, należy zmniejszyć liczbę e-maili sprzedażowych i marketingowych, a zamiast tego utrzymywać ich zaangażowanie w informacje i treści edukacyjne, które chcieliby uzyskać na podstawie wcześniejszych zachowań.
Data rejestracji
Segmentacja na podstawie daty rejestracji pomaga wysyłać te same wiadomości e-mail do osób na tym samym etapie podróży klienta. Segmenty te mogą ułatwić wdrażanie nowych subskrybentów, którzy mogą nie wiedzieć zbyt wiele o Twojej marce, produktach lub usługach.
Ułatwiają one również sprawdzenie, kim są najlepsi klienci. Jeśli ktoś jest na Twojej liście e-mailowej od dłuższego czasu i dokonał kilku zakupów, doskonałym gestem byłoby nagrodzenie go czymś. Kod kuponu na produkt, który chcieliby kupić, zdziała cuda.
Tworzenie person
Personalizacja klientów, subskrybentów i kupujących ma kluczowe znaczenie w marketingu, ponieważ pomaga firmom dostosować komunikaty, niezależnie od tego, czy są one wysyłane za pośrednictwem poczty elektronicznej, czy mediów społecznościowych. Chociaż dobrym pomysłem jest, aby firmy wiedziały, kim są ich najlepsi klienci, wiele z nich nie zagłębia się wystarczająco głęboko, szczególnie w przypadku marketingu e-mailowego.
Tworząc różne persony, musisz znać dane demograficzne klienta, jego bolączki, czego chce, jak możesz mu pomóc to osiągnąć i jak prawdopodobnie wygląda jego życie.
W przypadku sprzedawcy mody z osobowością 30-letniego osobistego asystenta, który spędza dużo czasu w biurze, e-maile dotyczące strojów biurowych, markowych butów, pasków i zegarków mogą działać bardzo dobrze.
Połącz wszystko razem
Użyj punktów danych, które wybrałeś powyżej i person kupujących, aby utworzyć segmenty. Możesz eksperymentować z tymi segmentami, ponieważ bycie zbyt sztywnym może przynieść odwrotny skutek.
Wąskie segmenty stworzą mylące przepływy e-maili i zwiększą ilość pracy, którą trzeba wykonać, aby wszystko było w porządku. Zbyt szerokie segmenty mogą sprawić, że działania e-mail marketingowe będą nieskuteczne. Osiągnięcie równowagi przy użyciu odpowiednich punktów danych przyniesie najlepsze rezultaty.
Tworzenie treści
Teraz, gdy masz już swoje segmenty, musisz stworzyć niezbędne treści. Pomocne byłoby posiadanie różnych lejków e-mailowych dla każdej grupy, przy czym każdy lejek używałby innego głosu i języka.
Uzyskanie obu odpowiednich dla każdego segmentu będzie wymagało pewnych eksperymentów, więc nie bój się dostosowywać rzeczy w miarę postępów. Testy A/B mogą również pomóc w znalezieniu właściwego i najbardziej skutecznego głosu i języka dla każdego segmentu.
Istnieje wiele doskonałych przewodników online na temat znalezienia odpowiedniego głosu i języka, więc sprawdź je, aby stworzyć najlepsze e-maile.
Wysyłanie wiadomości e-mail
Wszystko powinno być gotowe do rozpoczęcia wysyłania wiadomości e-mail do różnych segmentów. Możesz skorzystać z funkcji segmentacji oferowanych przez inne usługi automatyzacji poczty e-mail. Usługi te pomogą ci skonfigurować segmenty, co zwykle jest tak proste, jak wykonanie kilku kroków.
Konieczne będzie również załadowanie wiadomości e-mail i, w niektórych przypadkach, ustawienie warunków dotyczących tego, kiedy i do kogo wiadomości e-mail będą wysyłane zgodnie z segmentami.
Mierzenie, raportowanie i dostosowywanie
Po wysłaniu wiadomości e-mail na cały świat, ostatnim krokiem jest pomiar wyników i zebranie dodatkowych danych. Musisz wiedzieć, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z Twoimi e-mailami, a w tym celu musisz znać współczynniki otwarć, co klikają, jakie rodzaje e-maili otwierają i tak dalej.
Wszystkie te dane można wykorzystać do ulepszenia przyszłych kampanii. Na przykład, jeśli użycie emoji zwiększa współczynnik otwarć, możesz zacząć używać ich w większej liczbie tematów. Jeśli widzisz więcej otwarć w porze lunchu, możesz zacząć wysyłać e-maile między 12 a 15 i zobaczyć, jak to działa.
Segmentacja e-mail marketingu jest podstawą do osiągnięcia ukierunkowanej i skutecznej komunikacji. Pomimo mnogości dostępnych narzędzi do e-mail marketingu, wiele firm, od małych firm po witryny e-commerce, często potyka się, jeśli chodzi o skuteczne segmentowanie kampanii e-mailowych. Przyjrzyjmy się 17 typowym błędom popełnianym przez marketerów w segmentacji e-mail marketingu.
Błąd 1: Ignorowanie historii zakupów
Znaczenie historii zakupów klienta
Jednym z najbardziej rażących błędów w segmentacji e-mail marketingu jest ignorowanie historii zakupów klienta. Ta forma danych behawioralnych jest nieoceniona przy tworzeniu ukierunkowanych kampanii e-mail marketingowych. Na przykład, jeśli masz dane na temat historii zakupów klienta, możesz tworzyć segmenty, które oferują komplementarne produkty lub usługi, zwiększając w ten sposób szanse na upselling.
Błąd 2: Pomijanie danych behawioralnych
Dlaczego zachowanie użytkownika ma znaczenie
Inną częstą pułapką jest pomijanie danych behawioralnych, takich jak aktywność na stronie internetowej i zachowanie subskrybentów. Dane te zapewniają cenny wgląd w personę klienta i mogą być wykorzystywane do tworzenia segmentów w oparciu o określone działania, takie jak porzucenie koszyka lub częste odwiedzanie strony.
Błąd 3: Zaniedbanie danych demograficznych
Rola segmentacji demograficznej
Brak segmentacji kampanii e-mailowych w oparciu o dane demograficzne, takie jak wiek, płeć i stanowisko, to stracona szansa. Segmentacja demograficzna pozwala skuteczniej docierać do określonych odbiorców, dzięki czemu kampanie e-mail marketingowe są bardziej trafne.
Błąd 4: Nieodpowiednie oprogramowanie do e-mail marketingu
Wybór niewłaściwych dostawców usług e-mail
Wybór oprogramowania do e-mail marketingu ma kluczowe znaczenie. Niektórym dostawcom usług e-mailowych brakuje podstawowych funkcji, takich jak zautomatyzowane przepływy pracy i narzędzia do segmentacji wiadomości e-mail, które są niezbędne do tworzenia bardziej ukierunkowanych kampanii e-mailowych.
Błąd 5: Podejście uniwersalne
Wysyłanie tej samej wiadomości do całej bazy klientów
Wysyłanie tej samej wiadomości do całej bazy klientów jest nie tylko nieskuteczne, ale może również prowadzić do wyższego wskaźnika rezygnacji z subskrypcji. Segmentowane kampanie e-mailowe pozwalają na ukierunkowany marketing e-mailowy, w którym każdy segment otrzymuje treści specjalnie do niego dostosowane.
Błąd 6: Brak strategii zaangażowania
Nie zachęcanie użytkowników
Częstym błędem jest brak zachęcania użytkowników do angażowania się w działania marki. Niezależnie od tego, czy chodzi o programy lojalnościowe skierowane do najbardziej lojalnych klientów, czy interaktywne ankiety, zaangażowanie jest kluczem do utrzymania lojalności klientów.
Błąd 7: Ignorowanie lokalizacji geograficznej
Znaczenie segmentacji geograficznej
W przypadku tradycyjnych firm, a także witryn e-commerce, lokalizacja geograficzna może być cennym wskaźnikiem segmentacji. Zapewnij wartość dodaną dzięki lokalizacji ofert lub wiadomości, które sprawią, że Twoje kampanie e-mailowe będą bardziej odpowiednie.
Błąd 8: Nieaktualne segmenty wiadomości e-mail
Potrzeba aktualizacji segmentów poczty e-mail
Segmenty wiadomości e-mail nie są niezmienne. Zachowanie klientów zmienia się, a segmenty powinny być odpowiednio aktualizowane, aby uniknąć wysyłania nieistotnych wiadomości e-mail.
Błąd 9: Pomijanie nowych subskrybentów
Potencjał nowych subskrybentów
Nowi subskrybenci są często najbardziej zaangażowanym segmentem. Tworzenie specjalnych kampanii e-mailowych dla tych zupełnie nowych subskrybentów może skutkować wyższym zaangażowaniem i współczynnikami konwersji.
Błąd 10: Zaniedbywanie nieaktywnych użytkowników
Utracone możliwości związane z nieaktywnymi klientami
Nieaktywni użytkownicy są często pomijani, ale stanowią cenną okazję do przeprowadzenia kampanii ponownego zaangażowania. Segmentując tych nieaktywnych klientów i kierując do nich określone oferty, można ich potencjalnie reaktywować i pozyskać więcej klientów.
Błąd 11: Brak testów
Rola narzędzi do e-mail marketingu w testach A/B
Wiele platform do e-mail marketingu oferuje funkcje testów A/B. Niewykorzystanie tych narzędzi do testowania różnych aspektów kampanii e-mailowych to stracona szansa na optymalizację.
Błąd 12: Ignorowanie rodzaju działalności
Biznes dla biznesu a strategie biznes dla konsumentów
Strategie dla kampanii e-mailowej business-to-business (B2B) mogą znacznie różnić się od kampanii business-to-consumer (B2C). Ignorowanie tego rozróżnienia może prowadzić do nieskutecznych strategii marketingu e-mailowego.
Błąd 13: Niewykorzystywanie Google Analytics
Jak Google Analytics może usprawnić marketing e-mailowy?
Google Analytics może dostarczyć cennych informacji na temat zachowań użytkowników i aktywności na stronie internetowej. Brak integracji tego narzędzia z kampaniami e-mail marketingowymi to stracona szansa na podejmowanie decyzji w oparciu o dane.
Błąd 14: Słabo zdefiniowane persony klientów
Znaczenie zrozumienia bazy klientów
Bez dobrze zdefiniowanych person klientów, segmentacja e-mail marketingu będzie pozbawiona ostrości. Zrozumienie bazy klientów ma kluczowe znaczenie dla tworzenia ukierunkowanych grup i bardziej ukierunkowanych kampanii.
Błąd 15: Ignorowanie automatyzacji
Potęga zautomatyzowanych przepływów pracy
Zautomatyzowane przepływy pracy mogą znacznie zwiększyć skuteczność kampanii e-mailowych. Te przepływy pracy mogą być wyzwalane przez różne działania, takie jak zakończony zakup lub nowa subskrypcja, w celu dostarczenia na czas odpowiednich treści.
Błąd 16: Brak targetowania na poziomie strony
Dlaczego targetowanie na poziomie strony ma znaczenie?
Kierowanie na poziomie strony umożliwia tworzenie segmentów na podstawie konkretnych stron odwiedzanych przez użytkowników w witrynie. Jest to szczególnie przydatne dla firm zajmujących się handlem elektronicznym, gdzie można kierować reklamy do klientów na podstawie odwiedzanych przez nich stron produktów.
Błąd 17: Nieodpowiednie gromadzenie danych
Potrzeba gromadzenia danych w celu skutecznej segmentacji
Podstawą każdej skutecznej strategii segmentacji wiadomości e-mail są dane. Niezależnie od tego, czy chodzi o historię zakupów, dane demograficzne czy dane behawioralne, brak gromadzenia odpowiednich danych może poważnie ograniczyć możliwości segmentacji.
Wnioski
Segmentacja w e-mail marketingu to nie tylko modne hasło; to podstawowy aspekt nowoczesnych strategii marketingowych. Unikanie tych 17 typowych błędów może znacznie poprawić działania e-mail marketingowe. Wykorzystując odpowiednie narzędzia i dane, możesz tworzyć bardziej ukierunkowane i skuteczne kampanie e-mailowe, tym samym lepiej trafiając do docelowych odbiorców.
Segmentacja wiadomości e-mail ma wiele zalet dla firm, które z niej korzystają. Biorąc pod uwagę ilość posiadanych danych i liczne dostępne narzędzia pomagające w segmentacji wiadomości e-mail, nie ma powodu, dla którego nie można zacząć eksperymentować i włączać jej do swojej strategii marketingu e-mailowego.
