Ta rozmowa utkwiła mi w pamięci. Pracując w Bouncer, codziennie widzę, jak duże znaczenie ma jakość danych i zgodność z przepisami. Nie tylko dla sukcesu marketingowego, ale także dla ochrony zaufania pacjentów.
Dlatego w tym artykule podzielę się tym, czego nauczyłem się o równoważeniu zgodności z HIPAA i dostarczalności wiadomości e-mail: w jaki sposób organizacje opieki zdrowotnej mogą zabezpieczyć wiadomości e-mail, utrzymać silną reputację nadawcy i nadal docierać do właściwej skrzynki odbiorczej.
Podstawy HIPAA i co oznacza bycie „partnerem biznesowym”
HIPAA została napisana w celu ochrony chronionych informacji zdrowotnych (PHI) – szczegółów, które łączą osobę z jej stanem zdrowia.
Prawo ma zastosowanie do podmiotów objętych ochroną, takich jak szpitale, kliniki i ubezpieczyciele, oraz do partnerów biznesowych, którzy są dostawcami obsługującymi PHI w imieniu podmiotu objętego ochroną.
Amerykański Departament Zdrowia i Opieki Społecznej (HHS) wyjaśnia, że każda osoba lub organizacja wykonująca funkcje lub działania związane z PHI w imieniu podmiotu objętego ubezpieczeniem staje się partnerem biznesowym.
Typowe przykłady obejmują:
- usługi rozliczeniowe,
- firmy transkrypcyjne,
- i usługi poczty e-mail oparte na chmurze.
Gdy podmiot objęty ubezpieczeniem korzysta z usług partnera biznesowego, zasada ochrony prywatności HIPAA mówi, że podmiot objęty ubezpieczeniem musi uzyskać zadowalające gwarancje, że partner biznesowy będzie chronił wszelkie PHI, które otrzyma lub utworzy.
Zapewnienia te muszą mieć formę pisemną, zazwyczaj w formie umowy Business Associate Agreement (BAA).
Umowa określa dozwolone zastosowania PHI, zabrania dalszego ujawniania i wymaga od partnera biznesowego stosowania odpowiednich zabezpieczeń. Jeśli dostawca odmówi zawarcia umowy BAA, podmiot objęty ubezpieczeniem nie powinien korzystać z jego usług w odniesieniu do PHI.
Zgodność nie kończy się na zasadzie prywatności. Reguła bezpieczeństwa dodaje zabezpieczenia techniczne.
Wymaga, aby PHI były nieczytelne dla każdego, kto nie ma prawa ich zobaczyć.
Szyfrowanie jest tutaj kluczowym narzędziem. HIPAA Journal zauważa, że systemy poczty elektronicznej muszą wdrażać mechanizmy szyfrowania i odszyfrowywania PHI w spoczynku oraz wykorzystywać techniczne środki bezpieczeństwa w celu ochrony przed nieautoryzowanym dostępem podczas transmisji.
Chociaż szyfrowanie jest oznaczone jako specyfikacja „adresowalna”, zasada oczekuje, że podmioty objęte ubezpieczeniem i partnerzy biznesowi albo będą szyfrować, albo zastosują inny środek, który będzie równie ochronny.
Rząd federalny sugeruje przestrzeganie nowoczesnych wytycznych Narodowego Instytutu Standardów i Technologii (NIST) dotyczących danych w spoczynku i w tranzycie.
Oprócz szyfrowania, Reguła Bezpieczeństwa wymaga kontroli dostępu, kontroli audytu, kontroli integralności i środków uwierzytelniania w celu śledzenia, kto czyta i modyfikuje dane.
E-maile transakcyjne a marketingowe w opiece zdrowotnej
Po tej rozmowie z moim przyjacielem ze służby zdrowia chciałem zrozumieć, dlaczego jedna wiadomość może bezpiecznie wylądować w skrzynce odbiorczej, podczas gdy inna ląduje w folderze spamu, nawet jeśli obie są zgodne z zasadami HIPAA.
W Bouncer często widzimy, jak nadawcy zmagają się z tym podziałem na wiadomości transakcyjne i marketingowe.
E-maile transakcyjne są funkcjonalne (przypomnienia o spotkaniach, resetowanie hasła, powiadomienia o rozliczeniach lub wyniki badań laboratoryjnych). Są one wyzwalane przez działanie użytkownika i zawierają informacje, których odbiorca oczekuje.
Z drugiej strony, e-maile marketingowe mają charakter promocyjny. Pomyśl o biuletynach, aktualizacjach wellness lub zaproszeniach na wydarzenia. Trafiają one do większych list i zawsze wymagają wyraźnej zgody i łatwej rezygnacji z subskrypcji.
W opiece zdrowotnej trudne jest to, że oba typy mogą zawierać chronione informacje zdrowotne (PHI).
HIPAA Journal wyjaśnia, że zasady HIPAA mają zastosowanie za każdym razem, gdy PHI są tworzone, odbierane, przechowywane lub wysyłane pocztą elektroniczną (nawet jeśli jest to zwykłe przypomnienie lub powiadomienie).
Ponieważ trudno jest przewidzieć, kiedy mogą pojawić się PHI, wiele klinik domyślnie traktuje wszystkie wiadomości skierowane do pacjentów jako wrażliwe.
Jeśli treści marketingowe dotyczą PHI, wymagana jest zgoda HIPAA od każdej osoby.
Sekcja 164.508 zasad ochrony prywatności HIPAA wymaga ważnej, udokumentowanej zgody na wykorzystanie PHI w celach marketingowych.
Paubox zaleca zbieranie zgody za pośrednictwem bezpiecznych formularzy lub portali pacjentów, aby zachować wyraźną ścieżkę audytu.
Istnieje również szara strefa, w której transakcyjny e-mail po cichu zmienia się w promocyjny. LuxSci ostrzega przed taką mieszanką.
Jeśli wyślesz wiadomość e-mail „Twój status zamówienia”, która tak naprawdę dotyczy sprzedaży, naruszysz zarówno CAN-SPAM, jak i HIPAA.
Bezpieczniejsza droga? Zachowaj wiadomości transakcyjne jako ściśle operacyjne i wysyłaj aktualizacje promocyjne osobno. Dzięki temu reputacja nadawcy będzie czysta, a historia zgodności jeszcze czystsza.
Tworzenie bezpiecznej i zgodnej z przepisami infrastruktury poczty e-mail
Od strony technicznej zgodność i dostarczalność są ze sobą powiązane.
Standardy bezpieczeństwa HIPAA Journal mówią, że systemy poczty elektronicznej muszą wdrażać kontrole dostępu, ścieżki audytu, kontrole integralności, uwierzytelnianie tożsamości i bezpieczeństwo transmisji, aby ograniczyć dostęp do PHI, śledzić komunikację, utrzymywać integralność danych i chronić wiadomości podczas transmisji.
Artykuł dodaje, że systemy archiwizacji i przechowywania wiadomości e-mail mogą być potrzebne do odpowiadania na żądania dostępu osób fizycznych i prowadzenia dokumentacji.
Tymczasem LuxSci zauważa, że wiadomości transakcyjne i marketingowe mają bardzo różne potrzeby w zakresie wydajności.
Marketingowe wiadomości e-mail są wysyłane masowo i mogą tolerować niewielkie opóźnienia, więc do wysyłania tysięcy wiadomości jednocześnie potrzebne są duże zasoby pamięci i procesora.
E-maile transakcyjne są indywidualne i często zależą od czasu, więc szybkość serwera jest ważniejsza.
Ze względu na te różnice LuxSci zaleca korzystanie z oddzielnych serwerów lub domen dla strumieni marketingowych i transakcyjnych, aby uniknąć wzajemnego zanieczyszczenia reputacji i osiągnąć cele przepustowości. Jeśli komunikacja dotyczy relacji pacjent-świadczeniodawca, powinna być szyfrowana.
Samo korzystanie z popularnej platformy, takiej jak Google Workspace lub Microsoft 365, nie jest wystarczające. Paubox wyjaśnia, że HIPAA wymaga od dostawców korzystania z bezpiecznego rozwiązania poczty elektronicznej, które szyfruje wiadomości i załączniki podczas przesyłania i przechowywania.
Wytyczne HHS cytowane przez Paubox mówią, że objęci ubezpieczeniem świadczeniodawcy opieki zdrowotnej mogą wysyłać e-maile do pacjentów, o ile stosują rozsądne zabezpieczenia, a świadczeniodawcy mogą założyć, że e-mail jest akceptowalny, jeśli pacjent zainicjuje rozmowę.
Zabezpieczenia techniczne wynikające z zasady bezpieczeństwa wymagają środków ochrony przed nieautoryzowanym dostępem podczas transmisji.
Paubox wskazuje, że obecnie organizacje często uzupełniają swoją podstawową usługę poczty elektronicznej o bezpieczną usługę poczty elektronicznej zgodną z HIPAA, która dodaje szyfrowanie, zapobieganie utracie danych, kopie zapasowe i inne mechanizmy kontroli.
Niezależnie od wybranej platformy, podpisz umowę o partnerstwie biznesowym. Bez niej Twój dostawca nie jest zgodny z HIPAA.
Zgoda, rezygnacja i prowadzenie rejestrów
Zbieranie zgody to coś więcej niż jednorazowe zaznaczenie pola wyboru.
HIPAA Journal wyjaśnia, że zasady HIPAA dotyczące poczty elektronicznej mają zastosowanie tylko wtedy, gdy obecne są PHI, ale zasada prywatności daje również osobom fizycznym prawo do żądania poufnej komunikacji za pomocą alternatywnych środków.
W niektórych stanach wymagana jest zgoda na otrzymywanie marketingowych wiadomości e-mail. Są to:
- Connecticut,
- Kolorado,
- Teksas,
- Tennessee,
- Wirginia,
- Utah,
- Montana,
- Iowa (od stycznia 2025 r.),
- i Indiana (od stycznia 2026 r.).
Paubox zapewnia praktyczne pomysły na zbieranie zgody od potencjalnych pacjentów:
- bezpieczne formularze rejestracji,
- procesy przyjmowania,
- rejestracji w witrynie,
- rejestracje na wydarzenia i linki polecające.
Formularze te powinny jasno opisywać, jakiego rodzaju wiadomości e-mail dana osoba będzie otrzymywać.
Jeśli kampanie marketingowe obejmują PHI, należy udokumentować, kiedy i w jaki sposób każdy pacjent wyraził zgodę na wykorzystanie swoich danych. Rejestr ten należy przechowywać wraz z innymi zgodami pacjenta, aby w razie wątpliwości móc udowodnić zgodność z przepisami.
W przypadku komunikacji marketingowej konieczna jest również łatwa rezygnacja. CAN-SPAM wymaga, aby wiadomości marketingowe zawierały działający link rezygnacji z subskrypcji i aby prośby o rezygnację były niezwłocznie honorowane.
Nawet jeśli wiadomość ma charakter transakcyjny, zapewnienie odbiorcom kontroli nad sposobem otrzymywania wiadomości od Ciebie buduje zaufanie i pomaga chronić reputację domeny.
Polityka prywatności powinna wyjaśniać, w jaki sposób adresy e-mail są wykorzystywane, przechowywane i udostępniane oraz potwierdzać, że PHI są przetwarzane wyłącznie w uzasadnionych celach.
Zgodnie z HIPAA umowy z partnerami biznesowymi muszą określać dozwolone zastosowania, ograniczać dalsze ujawnianie, wymagać zabezpieczeń i opisywać procedury powiadamiania o naruszeniach – polityka prywatności może podsumować te zobowiązania prostym językiem.
Strategie i monitorowanie dostarczalności
Dostarczalność jest często pomijana w rozmowach na temat zgodności, ale jest niezbędna do dotarcia do skrzynki odbiorczej. Kiedy mój przyjaciel po raz pierwszy zaczął pracować z pocztą elektroniczną dla służby zdrowia, myślał, że szyfrowanie i podpisy to jedyne rzeczy, które mają znaczenie. Potem jego wskaźniki otwarć gwałtownie spadły.
Odkrył, że umieszczanie treści marketingowych w przypomnieniach dla pacjentów uruchamiało filtry antyspamowe.
Przewodnik LuxSci zauważa, że główny cel wiadomości określa, czy jest ona transakcyjna czy marketingowa, i ostrzega przed wprowadzającymi w błąd tematami lub treściami.
Aby uniknąć problemów z dostarczalnością, należy zachować zgodność tematu i treści z głównym celem i podzielić treści marketingowe na osobne wiadomości.
Korzystanie z oddzielnych serwerów lub domen dla strumieni marketingowych i transakcyjnych pomaga utrzymać reputację IP i obsługuje duże wolumeny marketingowe bez opóźniania powiadomień wrażliwych na czas.
Uwierzytelnianie również odgrywa ważną rolę. Skonfiguruj rekordySPF, DKIM i DMARC dla każdej domeny i upewnij się, że wysyłane wiadomości są zgodne z tymi zasadami.
Błędne dopasowanie lub brakujące rekordy mogą spowodować, że dostawcy poczty odrzucą lub poddadzą kwarantannie wiadomości, szkodząc zarówno przepływom transakcyjnym, jak i marketingowym.
Regularnie monitoruj współczynniki odrzuceń, skargi na spami współczynniki otwarć dla każdej domeny lub dostawcy.
Wiele usług poczty elektronicznej zgodnych z HIPAA zawiera pulpity nawigacyjne dla tych wskaźników i pomaga wcześnie wykrywać problemy. Bezpieczne usługi poczty elektronicznej powinny obejmować automatyczne monitorowanie dzienników i uwierzytelnianie dwuskładnikowe.
Dzienniki nie tylko zwiększają bezpieczeństwo, ale także pomagają diagnozować problemy z dostarczalnością.
Wreszcie, przeszkol swój personel. Wysoki odsetek naruszeń wynika z błędów ludzkich.
Naucz pracowników rozpoznawania PHI, korzystania z bezpiecznych kanałów i unikania mieszania marketingu z komunikatami operacyjnymi.
Informuj ich na bieżąco o praktykach wyrażania zgody i procesach rezygnacji z subskrypcji.
Mały błąd, taki jak dodanie linii promocyjnej do wyniku badania laboratoryjnego, może spowodować skargi i zaszkodzić reputacji wysyłania.
Bouncer: utrzymywanie list kontaktów w czystości
Po tym, jak mój przyjaciel uporządkował swoją infrastrukturę i procesy wyrażania zgody, wciąż pozostawał dręczący problem: złe adresy.
Jego listy zawierały literówki, nieaktualne domeny, a nawet złośliwe rejestracje. Za każdym razem, gdy wysyłał kampanię, obserwował rosnącą liczbę odrzuceń i martwił się, że pułapki spamowe szkodzą jego reputacji.
Skontaktował się ze mną, a ja zasugerowałem skorzystanie z Bouncer, naszej platformy do weryfikacji poczty e-mail, aby oczyścić listy kontaktów przed wysłaniem.
Przesłał listę za pośrednictwem głównej aplikacji i obserwował, jak sprawdza ona każdy adres pod kątem ważności, możliwości dostarczenia i ryzyka.
Kiedy podłączył API do formularzy rejestracyjnych, Bouncer Shield zaczął blokować fałszywe lub niepotrzebne adresy, gdy tylko ktoś je wpisał.
Toxicity Check oceniał adresy od zera do pięciu, podkreślając te powiązane z pułapkami spamowymi lub znanymi skargami prawnymi. Deliverability Kit pomógł sprawdzić, gdzie trafiają wiadomości i czy uwierzytelnianie zostało skonfigurowane poprawnie.
Wzbogacenie danych dodało publicznie dostępne informacje o firmach, dzięki czemu dane CRM stały się bardziej użyteczne.
Email Engagement Insights pokazywał, kiedy każdy kontakt ostatnio otworzył, kliknął lub odpowiedział. Ułatwiło to segmentację według aktywności.
Ponieważ Bouncer jest hostowany w UE i spełnia wymogi RODO, dane osobowe były traktowane zgodnie z prawem. Dzięki niemal doskonałemu czasowi pracy, nigdy nie musiał zmieniać harmonogramu kampanii.
Używanie Bouncer jako części rutynowej higieny znacznie zmniejszyło współczynnik odrzuceń i pomogło mu uniknąć pułapek spamowych. Dało to również jego zespołowi pewność, że nie wysyłają wiadomości e-mail na adresy, które już dawno powinny zostać usunięte.
W regulowanych branżach, takich jak opieka zdrowotna, gdzie prywatność pacjentów i dostarczalność krzyżują się, narzędzia takie jak Bouncer mogą być cennym partnerem w utrzymaniu dokładności list.
Ty również możesz z tego skorzystać – zarejestruj się teraz i otrzymaj 100 darmowych kredytów.
Podsumowanie i kluczowe wnioski
Praca w służbie zdrowia oznacza traktowanie poczty elektronicznej z taką samą dbałością, jak dokumentacji medycznej.
Zasady prywatności i bezpieczeństwa HIPAA wymagają szyfrowania, kontroli dostępu i pisemnych umów, gdy PHI są przesyłane pocztą elektroniczną.
Wiadomości marketingowe muszą być autoryzowane przez pacjenta i podlegają zasadom opt-in i opt-out. Wiadomości transakcyjne wyzwalane przez działania pacjentów muszą być terminowe i bezpieczne.
Korzystanie z oddzielnych infrastruktur dla dwóch typów wiadomości e-mail pomaga utrzymać dostarczalność.
Dostawcy bezpiecznej poczty e-mail oferują szyfrowanie, monitorowanie dzienników i umowy o współpracy biznesowej.
Zbieraj zgody w przemyślany sposób, dokumentuj je i honoruj prośby o anulowanie subskrypcji. Monitoruj wskaźniki i szkol swoich pracowników, aby utrzymać zgodność i dostarczalność na właściwym poziomie.
Dzięki jasnemu planowi i odpowiednim narzędziom można chronić prywatność pacjentów i zachować widoczność wiadomości w skrzynce odbiorczej.
Jeśli chcesz zająć się jakością listy bez dodatkowego stresu, rozważ wypróbowanie Bouncer.
Platforma jest dostarczana z bezpłatnymi kredytami, dzięki czemu można sprawdzić, jak weryfikacja działa na własnych danych, a także zarezerwować wersję demonstracyjną, aby zobaczyć wpływ na współczynnik odrzuceń.
Dzięki połączeniu silnych praktyk zgodności z niezawodną usługą weryfikacji, wydasz mniej, docierając do większej liczby właściwych osób i budując lepszą reputację nadawcy.
